2019112日,北京——由爱德曼智库与清华大学国家形象研究中心联合发布的《中国企业品牌海外市场信任度调研报告》显示:中国企业在海外的新兴市场的信任度相比发达国家市场信任度更高,且仍有很大的增长机会。建设企业信任度的策略需要充分理解文化差异而因地制宜。在传播在产品力和业绩表现的优势之外,中国企业在建立和提升信任时应注意以下几点:1)要通过多重角度提升公众对具体企业的认知;2)结合当地文化的特征与需求对社会问题发声;3)通过员工和管理层扩大企业正面认知的传递。

爱德曼智库亚太区负责人Gabor Koska2019清华国家形象论坛现场对本报告进行专题演讲。

20193月发布的《爱德曼信任度调查》显示,中国企业在在海外市场的信任度在各国企业的排名为13位,相比中国排名世界第2位的总GDP来看,信任度还有很大的提升潜力。在此基础上,本次爱德曼与清华大学的合作研究,应用了爱德曼信任度管理模型(ETM - Edelman Trust Management),重点研究了以下核心问题:

  • 中国企业在海外的信任度资产是怎样的?
  • 信任度在不同国家以及不同行业的差异如何?
  • 在不同海外市场,影响信任度的因素有何不同?
  • 中国企业在海外提升信任度的有效途径有哪些?
  • 如何讲好中国故事?

爱德曼评估一个企业的总体信任度资产的指标是净信任值(ENTS- Edelman Net Trust Score)。从净信任值的分数中可以发现:

  1. 在六个受访海外市场来看,中国企业在巴西的净信任值分数最高,为30分,在美国的净信任值分数最低,为-46分。新兴市场的的信任度表现明显高于发达国家市场。
  2. 从企业类型对比来看,国有企业在沙特阿拉伯和俄罗斯的净信任值更高,而在巴西、南非、英国、美国四个市场,民营企业的净信任值更高。
  3. 从科技、制造、能源、金融和工程五大行业的对比发现,中国的科技企业在六个市场的净信任值分数均更高。
  4. 本次调查中被具名提及的12家中国企业,其平均净信任值分数在六个市场均高于笼统的“中国企业

在净信任值分数之外,爱德曼定义了四个维度来解释和分析企业的信任度水平。包括能力(Ability),正直 Integrity),守信可靠 Dependability)和使命(Purpose)。从信任度四个维度进一步分析中国企业在发达国家和发展中国家信任度发现:

  1. 在发展中国家市场,中国企业在四个信任度的分数与美国企业水平接近,距离欧洲和日本企业还有一定差距。其在正直和守信可靠方面的行为受到公众的广泛认可,但中国企业还需要进一步表现自己对于社会问题的关注和发声。
  2. 在发达国家市场,中国企业在四个维度均落后于美国、欧洲和日本的全球企业。虽然在能力维度得到公众一定程度的认可,但在诚信经营和改善社会的努力上还远远不够。

在提到中国企业提升海外信任度,讲好中国故事方面,Gabor Koska总结道:“提升信任度对于企业在海外的成功运营有着切实的影响。中国企业在其产品力和业绩表现方面的优势固然应该被宣传,但能力不是在海外市场建立信任度的唯一关注点。对社会善行的真诚承诺是公众对中国企业在海外经营的重要期望。在建立信任度资产的过程中,通过媒体的官方发言也不应是唯一的渠道,企业要通过多重触点向公众建立人性化、具体化的认知,发挥员工和企业管理层在传播过程中的积极的扩大作用。”

本次研究基于爱德曼信任度管理(ETM)研究框架,在美国、英国、南非、巴西、沙特阿拉伯和俄罗斯6个市场执行在线调查。其中每个国家的普通公众样本1000人,商业精英样本150人。共完成6900份问卷。问卷执行时间为2019919-104日。问卷主要内容包括:对中国企业的认识与看法;对中国企业总体、不同类型企业和不同行业企业的信任度评价;对于12家具体的中国企业的信任度评价,包括6家国有企业,6家民营企业。

爱德曼信任度管理模型(ETM)是爱德曼公司基于自2001年的全球信任度调查的基础上提出的针对企业的一系列解决方案,包括净信任度值,信任度诊断、洞察与传播咨询建议。

如需进一步了解爱德曼《中国企业品牌海外市场信任度调研报告》,请联系yang.zhang@edelmanintelligence.com