最近几年,市场上对于CMO(Chief Marketing Officer,首席营销官)角色、职能的争议不断。很多文章认为,数字时代的到来,CMO将面临新技术、新媒介,抓住用户变得越来越难。与此同时,企业对CMO的考核和定位也不断在改变。面对如此多的变化,爱德曼智库(Edelman Intelligence)通过研究发现,CMO主要着眼于有效的数据整合、市场沟通策略管理、内外部合作三个方面进行应对及规划:

1)有效的数据整合:有效地利用数字创新和先进的分析技术,驱动和改善与消费者的关系,从而提升消费者体验。

消费者市场变化急速加快,消费者行为偏好的变化也意味着营销环境的转变。CMO意识到要让公司适应发展,必须有效地实现复杂的数据和分析,以真正提高消费者的体验。

从大数据得知:CMO日常谈论的话题中,有41%是与数据生态系统(Data Ecosystem)相关的。他们已经意识到,营销行业正在“有效数据”和“客户中心”这两个关键支柱的推动下迅速发展。尤其是消费者在不同平台和渠道的行为数据、数据整合效率、以及数据深度洞察都是他们所关心的。与此同时,CMO很关心数据的有效利用,并且在寻求可支持数据日常管理以及数据库应用的第三方合作伙伴。

2)市场沟通策略管理:CMO意识到新的数字化时代会为业务提供极大的机会点,同时也带来沟通策略的挑战。

数字化和技术创新是未来的趋势,也是未来市场沟通中必须应用的手段。如何在快速发展且愈加复杂的媒介环境中有效地保持与消费者的沟通,成为CMO们的新挑战。

大数据研究表明:CMO日常谈论的话题中,有38%与市场沟通策略管理(communication management)相关。CMO认为,新的数字和社交领域为他们的业务提供了机会,并且对于提升和保护品牌都非常重要。他们希望数字领域能带来更多与消费者进行互动交流的机会,这就需要品牌讲述更有凝聚力和连贯性的故事,并有节奏地产出内容。将数字化和技术创新视为未来,意味着更深入的参与和获得更好的数据,但同时也带来内容环境不确定性及数据欺诈等方面的挑战。品牌需要跟广告产业链进行更深度的合作,获得外部支持去迎接挑战。

3)内外部合作:CMOs越来越注重促进各个层面的合作,建立内部和外部合作伙伴的体系化交流,同时保持观点、专业背景、参与者性别的多样性。

过去企业部门、机构之间工作较为独立,但当下环境下,各自单打独斗已经不能让企业维持领先定位,资源整合的时代需要充分合作。CMO提出,需要将创新技术、数字媒体、数据科学和传统营销整合成一个有凝聚力的体系。

大数据研究表明:CMO日常谈论的话题中,21%与公司内外部合作(Internal & External Collaboration)相关。对CMO来说,增加内部和外部机构之间的协作和信息整合至关重要。CMO寻求与外界更广泛的合作,并且希望保持多样性(背景、意见、专业等)。同时,CMO认可广告/公关传播机构的价值,并希望建立更紧密有效的合作伙伴关系,而不仅仅是作为供应商。

研究方法:

CMO掌舵整个企业的营销与传播业务,其工作强度甚至超过CEO和CFO,哪怕是公司内部的人对CMO的直接接触机会也是少之又少,获取信息难度很大。在此之前,调研机构和咨询公司研究CMO们的普遍方式是以面谈或者电话访谈为主。但这种形式往往需要花费大量人脉资源和准备时间,收集到的样本也相当有限。

在这种困境下,爱德曼智库使用了一种无需直面沟通也可以了解CMO的方法。通过对专业研究报告、CMO个人社交媒体、媒体采访等数据的整合,揭示CMO们在说什么、想什么,并通过元分析 + 大数据分析的方法,剖析更深层次的洞察。

  • 通过阅读已有的专业研究报告,了解目前市场上对于CMO的研究热点和基本发现,为后续大数据研究作为铺垫。
  • 收集并分析各行各业CMO个人社交账号关注的商业账号、参与讨论的话题帮助更好地了解他们的活动变化。
  • 同时,针对CMO过去两年接受媒体采访的对话内容,利用自然语言技术,分析挖掘CMO们最常提及的主题关键词及相关信息,做进一步研究分析。