10月18日爱德曼在上海召开了2019爱德曼信任度调查中国报告专场发布会,大会由爱德曼上海办公室董事总经理薄荣蓉 (Melinda Po) 主持,与会者包括来自众多知名品牌的负责人,共同探讨品牌与消费者之间的信任关系。

1)品牌信任度的中国现状:

调查报告显示,信任度在品牌购买中一直扮演重要的角色,但现在中国消费者对品牌有了更高的期待,并且他们的信任基于品牌的产品体验、客户体验和社会影响力三个信任关注点。

对品牌信赖的消费者会给予品牌翻倍的回报,在长期信赖品牌的消费者和不完全信任的消费者对比中,长期信赖的中国消费者在优先购买、保持忠诚、拥护甚至捍卫品牌的可能性上,都是不完全信任的消费者的两倍。

目前,许多中国品牌已经在产品体验和顾客体验上做出了一定的成就,但是在社会影响力上的发声和作为尚有欠缺。

超过一半(66%)的中国受访者认为品牌有责任并且希望品牌在社会议题上作出更多的行动和贡献,尽管品牌意识到了中国消费者对其解决社会和公众问题的期待,但是过多的品牌只是借助社会问题来作为一种营销策略。在中国消费者的个人体验中,所使用的品牌中只有27%始终在关注社会性议题。

爱德曼全球品牌主席Amanda Glasgow表示:“消费者担心品牌在‘trustwashing’,品牌对于推动社会影响的承诺不够坚定;仅仅谈论是不够的,品牌需要进一步影响真正的变革。从拥护提供再到财务上的支持,甚至是内部改革。”

 此外,85%的中国消费者会选择屏蔽广告,因此如何通过广告之外的平台和声音建立信任成为一个重要的议题。

2)意见领袖在品牌信任度中所承担的角色:

爱德曼信任度调查下的网络意见领袖调查中,在18岁至34岁的中国受访者中,74%的受访者更相信意见领袖对品牌的传播,而不是品牌的广告。人们追随一个意见领袖往往不是因为其粉丝量的多少,而是因为他们在某一领域的权威性、话语的真实性和与粉丝较小的距离感。

在此基础上,爱德曼中国区首席策略官林佐斐(Geoffrey Lim)提出,借力意见领袖有助于中国品牌和中国消费者之间建立信任度。

同时多渠道的露出和品牌信息的重复可以增加消费者的信任度,87%的中国受访者在观看了六个不同渠道的品牌信息后产生了强烈的信任,而只有32%的人在观看了一个渠道的品牌信息后对其产生强烈的信任。

特定的顺序也是关键因素,74%的受访者认为,在与非品牌消费者之间建立信任时,最有效的渠道顺序是从获取和我类似的人的信息开始的,并通过自媒体进行放大传播。

3)对话Papitube总裁霍泥芳:

爱德曼上海办公室董事总经理薄荣蓉和Papitube总裁霍泥芳对于中国意见领袖的运营及在如何与品牌更好得合作上进行了对话和分享:

  • 意见领袖的重点是影响,商业变现会不会透支影响力和信任度?意见领袖在自我表达和商业价值之间如何找到平衡点?
  • 好的意见领袖要学会主动挑选广告并且在合作中保持甚至提高内容质量,包括体验、真实性、情感。
  • 如何看待意见领袖的短期流量和长期合作?
  • 每一个意见领袖在每一个项目中所发挥的效用和所想要达到的目的是不同的,短期流量在最初可以建立一个品牌印象,长期的信任和忠诚度则取决于信任合作以及意见领袖的个人素质和内容创新能力。
  • 对粉丝保持真实负责,乐于分享自己的人生和思考,对生活的观察有创新,跟着社会前进的意见领袖,生命周期往往更长,更适合和品牌建立长期的信任合作。
  • 意见领袖作为自媒体,实际上依然有作为媒体的社会责任。在粉丝互动、商业价值和社会责任上,意见领袖处于什么角色呢?
  • 意见领袖有两类,泛娱乐的和垂直领域的意见领袖。
  • 泛娱乐的意见领袖传播量很广,容易引领大众的意见,往往是价值观的引领。垂直类的意见领袖传播范围不一定很广,但是粉丝和粉丝的兴趣很集中。两者不同,但统一的责任感都是要对年轻人有正向的引领,泛娱乐类的意见领袖更强调积极向上的观点,垂直类的意见领袖更强调话语的真实性,比如对产品的真实的评测。

发布会最后的问答环节,全体与会者就信任度话题展开了热烈讨论;信任度在品牌建设和传播中至关重要,爱德曼也会持续关注如何携手品牌不断建立和巩固与消费者之间的信任关系并对社会产生积极影响。